Феномен TikTok. Как он работает? Разбор

Осенью 2016-го года на китайском рынке появляется приложение с короткими видео под названием Douyin, а уже через год его аудитория насчитывает 100 миллионов пользователей. Параллельно на западном рынке развивается похожее приложение, Musical.ly, в котором школьницы танцуют и делают липсинки.

Наблюдая за успехом Musical.ly, основатель Douyin, китайский предприниматель и программист Чжан Имин покупает это приложение за 1 миллиард долларов. Далее он объединяет его аудиторию со своим приложением и выходит на международный рынок в сентябре 2017 года под брендом TikTok. Менее чем через 2 года, сервис вырастает до масштабной креативной платформы с аудиторией в 800 миллионов активных пользователей в месяц.

А в 2020 году TikTok становится самым скачиваемым приложением в App Store и Google Play, обойдя не только другие социальные платформы, но даже хит 2020 года — приложение для видеоконференций ZOOM. Так что, миллениалы, пора признать: TikTok — платформа будущего.

TikTok растет быстрее, чем другие платформы, быстрее создаёт истории успеха, сильнее вовлекает аудиторию. Но как китайское приложение с танцами для школьниц и липсинками так быстро стало мировым феноменом и главной креативной платформой нового поколения? И главное какой ценой?

Сегодня мы поговорим про самую демократичную, креативную и свободную социальную сеть, построенную на принципах коллективизма, авторитаризма и гениальных алгоритмах машинного обучения.

Центр удовольствия

Помните этот эксперимент с лабораторной крысой и кнопкой? В мозг нескольких крыс вживили электрод, который стимулировал зону удовольствия всякий раз, когда грызун нажимал на специальную педаль. Крысы перестали есть, спать, размножаться, они просто жали на эту конпку до смерти.

Приложение TikTok во многом похоже на аналог такой педали, только уже для человека. Проведенное время в TikTok просто приносит тебе удовольствие, а приложение тебя буквально засасывает.

По статистике средний пользователь TikTok проводит в приложении 52 минуты в день, что больше чем в Snapchat, Instagram и Facebook, где пользователи сидят 26, 29 и 37 минут соответственно.

Изображение с полной статистикой

Но главное, пользователям TikTok нравится, контент который предлагает приложение. Посты в TikTok набирают в четыре раза больше лайков, чем посты в Instagram с тем же количеством просмотров. И заслугой тому, потрясающий алгоритм рекомендаций, который появился во многом благодаря политической цензуре в Китае. Как так? Ну смотрите.

История алгоритма

TikTok принадлежит китайской компании ByteDance. Это одна из крупнейших мировых частных технологический компаний с капитализацией в 100 миллиардов долларов по состоянию на 2020 год. Но они сколотили себе состояние и репутацию еще до появления TikTok. Их бизнес был — новости!

Компания появилась в 2012 году и тогда же они запустили свой первый проект — новостной агрегатор Toutiao.

Дело в том, что в Китае, не очень-то приветствуется, чтобы люди сами выбирали, какие новости им читать и какими делиться между собой. Поэтому новостные агрегаторы там особенно в почете. И лучший из таких агрегаторов — Toutiao. Это приложение, которое создает персонализированную новостную ленту, анализирует контент и поведение пользователя и всё это при помощи технологий искусственного интеллекта.

И чем это отличает от других агрегаторов новостей типа Яндекс или Google Новости?

Большинство новостных сервисов просто собирает новости из разных источников. Поэтому все такие сервисы отличаются только интерфейсом и качеством персонализации.

Но Toutiao пошел куда дальше. В 2014 году они запустили масштабную программу стимулирования авторов, предоставив офисные помещения, удобные инструменты и поделились монетизацией с рекламы. В результате, более 70% контента, потребляемого на Toutiao, создано на платформе Toutiao. Но самое интересное, что часть из этого контента пишут не люди, а искусственный интеллект. Да-да, статьи пишет компьютер! Это вообще взрывает мозг! Смотрите…

Все началось в 2016 году во время Олимпийских игр, на которых дебютировал искусственный интеллект под названием Xiaomingbot. Этот бот публиковал статьи с итогами матчей, всего через две секунды после окончания мероприятия. Он делал это быстрее, точнее и, главное, куда дешевле, чем люди.

Но спортивными сводками всё не ограничилось. Нейронка стала самостоятельно отбирать интересные темы и писать на них статьи, а также модерировать контент, поводить А/Б тестирование, и конечно, генерировать кликбейтные заголовки. Поэтому на родине, компанию ByteDance иногда называют “королем кликбейта”.

Кстати, Toutiao с китайского так и переводится — “заголовки”: Toutiao кит. 头条, пиньинь Tǒutíao, палл. Тоутяо, рус. букв. «Заголовки».

А еще есть две нейронки, которые борются с фейковыми новостями. Причем одна нейронка их генерирует, а вторая обнаруживает. Так  нейросети тренируют друг друга. Кстати, такая структура нейросетей называется состязательной, вам на заметку. Короче, наработки Toutiao в области искусственного интеллекта и легли в основу вирального алгоритма TikTok. Так что в нем особенного?

Что необычного?

Начнем с того, что алгоритм быстро обучается. Стоит вам посидеть в приложении четверть часа и всё… TikTok знает вас лучше родной матери, друзей и второй половинки. Он знает, какая музыка заставляет вас качать головой в такт, что вас смешит и что вас возбуждает.

Поэтому если вы тайный анимешник или брутальный мужик, который умиляется от кошачьих лапок. Скрыться не удастся. Если раньше вы могли судить о человеке по странице в VK, то теперь, это можно делать по ленте из TikTok’а.

Дизайн

Во многом успех алгоритма обусловлен дизайном приложения. К примеру, давайте посмотрим как мы выбираем, что посмотреть на YouTube.

Открывая мобильное приложение, мы сразу попадаем в ленту с рекомендованными видео, поэтому сначала листаем её и не факт, что находим что-то интересное. Заходим в подписки, там тоже всё до боли предсказуемо. Только Droider радует неожиданными интересными разборами.

Ну и напоследок можно зайти в тренды, в которых какая-то совсем нерелевантная дичь.

Итак, за одну сессию на YouTube большую часть времени вы потратите на выбор контента, а посмотрите от силы один, может два ролика. А может вообще ничего не посмотрите. В итоге приложение успеет собрать достаточно метрик или по-другому точек контакта пользователя.

А что происходит когда вы открываете TikTok? Прямо сразу запускается видео и всё что вы можете сделать это либо посмотреть его, либо пролистать до следующего рекомендованного видоса. TikTok лишает вас возможности выбора. Нет никаких завлекающих превьюшек, кликбейтных заголовков, различных категорий и прочих отвлекающих штук.

Конечно, тут есть и подписки и некий аналог трендов только с хэштегами, а ещё мессенджер.

Но основное время в приложении вы проводите в бесконечной ленте с залипательными видосами, раз за разом смахивая на следующий видос.

Ролики в TikTok длятся среднем секунд 15, поэтому за одну сессию вы успеете посмотреть добрую сотню видосов, предоставив алгоритму массу полезных сведений о ваших вкусах.

Выгода для авторов

С другой стороны цена ошибки для рекомендательной системы минимальна: для пользователя ничего не стоит пролистнуть ролик, который не увлекает.

Поэтому TikTok предоставляет возможность завируситься даже начинающим авторам.

Давайте разберем как он работает по шагам.

Шаг 1: Холодный старт. Когда на платформу загружается новый ролик, алгоритм закидывает его небольшой группе активных пользователей, это всего 200–300 человек. Эти пользователи называются пулом холодного старта. Так даже с первого ролика вы можете быстро получить до нескольких тысяч показов.

Шаг 2: Взвешивание. Дальше собрав несколько первых просмотров, алгоритм начинает анализировать собранные метрики: глубину просмотра, лайки, комментарии, репосты и прочее. Дальше происходит взвешивание, вашего контента на основе этих метрик, а также общего балла аккаунта, типа вашей репутации. На основе этого взвешивания ролик получает от 10 до 100 тысяч показов дополнительных показов.

Шаг 3: Усилитель профиля пользователя. Получив больше обратной связи, алгоритм находит вашу аудиторию: поклонники спорта, моды, танцев, кошечек, юмора и пр. И форсит ваш ролик в конкретной группе.

Шаг 4: Пул эксклюзивных трендов. И если ваш ролик уж очень хорошо заходит вашей группе по интересам, то его охват расширяется до бесконечности и он попадает в тренды.

В итоге за счет такой системы рекомендаций с одной стороны мы получаем довольных пользователей щедрых на лайки, с другой счастливых криэйторов. Люди, которых годами не замечали на других платформах, в TikTok становятся звездами с миллионами подписчиков за считанные месяцы.

Ремиксы

Но алгоритм — не единственная сила приложения. В конце концов по своей логике алгоритм рекомендации, работает примерно также. Так в чём вся магия? Почему TikTok привлекает так много новых авторов…

Всё дело в отношении к авторским правам. Во-первых, в TikTok ты можешь совершенно официально использовать в своих видосах массу популярных треков, более того приложение это приветствует. А артисты становятся знаменитостями благодаря TikTok’у.

Но главное в TikTok, ты можешь использовать звуковые дорожки и видео других авторов. И такой подход порождает бесконечный поток, ремиксов, видеоответов, коллабораций, челленджей и так далее.

TikTok буквально с одной стороны разрешил тебе не быть оригинальным. Достаточно просто повторить чей-то танец, или переиграть чёй-то скетч, просто открывая рот под чужой текст. И всё это сделало приложение самой демократичной и простой платформой для входа, породив массу народного творчества, которое дарит своим пользователям бесконечный поток счастья и хорошего настроения. Но какой ценой мы получаем это счастье?

Недостатки платформы

Каждый загруженный в приложение ролик проходит предварительную модерацию и мы до конца не знаем всех правил, по которым модерируется контент.

Например, недавно издание The Intercept получило внутренние документы ТикТок, с описанием секретных критериев, влияющих на продвижение контента.

В частности в документе было прямо указано блокировать загрузки от пользователей с врожденными и неизбежными недостатками, типа: «Аномальная форма тела», «уродливая внешность», карликовость и «очевидный пивной живот», «слишком много морщин», «глазные расстройства». Также не приветствуется съемка ветхих домах с трещинами, грязью и прочим.

А еще в сеть утекла часть кода, подтверждающая эту политику. Вашу красоту в TikTok также определяет искусственный интеллект.

Видео, которые «порочат государственных служащих» и другие материалы, которые могут угрожать «национальной безопасности», естественно также должны быть заблокированы.

И это только часть скандалов, в которые попадал TikTok.

Стоит ли оно того?

В итоге, TikTok — это безусловно феномен: технологический, культурный, социальный. А стоит ли добровольно отдавать свое внимание приложению, которое безусловно вас затянет? Тут уже решать каждому из вас решать. С другой стороны, если у вас милые видосы ваших питомцев или в голове постоянно варятся креативные идеи, почему бы ими не поделиться.

Post Views: 253