Империя брендов Xiaomi: РАЗБОР

Давайте посмотрим правде в глаза, в девайсах умного дома Xiaomi невозможно разобраться.

Смартфоны еще ладно, но когда речь заходит о чем-то ином. Заходим в любой онлайн-магазин чтобы подыскать себе “топ за свои деньги (для дома)”. И что мы видим?

Зубная щетка Oclean или Xioami Sooсas X3U. Так это Xiaomi или Sooсas?

Или вот хотите купить робот-пылесос: Mijia, Viomi, Roborock. Это вроде бы отдельный бренд, но почему многие комплектующие к пылесосам тоже от Xiaomi. И все они умеют работать с через фирменное приложение Xiaomi Mi Home? А еще есть бритвы, рюкзаки, чайники и отвертки и туалетная бумага… Что это вообще всё значит?

Разбираясь в банальном вопросе мы откопали информацию об огромной империи брендов Xiaomi, в которую входит более 280 компаний, готовых в любой момент прийти на помощь и выпустить для Xiaomi продукт, меняющий правила игры на рынке. Сегодня речь пойдёт о том, как Xiaomi удалось построить такую империю? Как она работает и как умудрилась уйти в убыток? И главное как отличить, что есть Xiaomi, а что не Xiaomi?

Xiaomi инноваторы

Чтобы это понять, давайте вспомним, как все началось. Начнём с того, что Xiaomi всегда была необычной компанией и использовала нестандартный подход к созданию своих продуктов.

Всё началось в 2010 году с прошивки MIUI, которую можно было совершено бесплатно поставить практически на любой смартфон того времени. Что позволило Xiaomi очень быстро сформировать базу фанатов вокруг бренда, у которого еще не было своего продукта.

Поэтому когда они через год после выхода прошивки выпустили свой первый смартфон Xiaomi Mi 1 — это был невероятный успех. Это был настоящий флагман с мощным железом, но ценой в разы меньше конкурентов. Смартфон продавался ограниченными партиями и только через онлайн-магазин xiaomi.com и всё это создавало невероятный хайп вокруг бренда.

Позже такой подход полностью скопировала компания OnePlus.

Нестандартный подход и агрессивная ценовая политика быстро подняли Xiaomi на вершину успеха. К 2013 году они занимали 15% рынка и третье место по продажам смартфонов в Китае. Но всё выглядело так радужно только со стороны. Внутри компании понимали, что одного типа устройства — смартфона — недостаточно для того, чтобы поддерживать высокие темпы роста.

Поэтому в 2013 году основатель и CEO компании Лей Джун ставит достаточно логичную, но амбициозную задачу: создать экосистему продуктов Xiaomi. И сотрудники компании берутся её выполнять с большим размахом.

Создание экосистемы

Для воплощения этого плана в жизнь Xiaomi начинает дерзко инвестировать в массу различных стартапов.

Рассуждая примерно следующим образом: нам не нужен какой-то продуманный бизнес-план или стратегия. Нам нужно лишь две вещи, это: а) хорошая команда, и б) хороший продукт.

Но где взять и то, и другое? На этот счет в Xiaomi использовались два секретных соуса. И первый соус называется “эффект сома”. А значит, настало время легенды…

鲶鱼效应

Catfish effect

Эффект сома

Жил-был один успешный норвежский рыбак. И славился он тем, что умел доставлять на рынок живых сардин, которые ценились гораздо больше замороженных за лучшую текстуру и вкус.

Почему у него сардины выживали, а у других рыбаков нет, не знал никто. А секрет раскрылся только после его смерти. Выяснилось, что хитрый рыбак, в аквариум с сардинами подселял одну хищную рыбу — сома, который плавая по аквариуму вынуждал сардин активно от него удирать. И это в итоге сохраняло им жизнь. Ну до поры, до времени.

В бизнесе же сом — это конкуренция. Внешней конкуренцией управляет рынок, а внутренней — отдел кадров.

Логика простая: если создать условия, в которых каждый сотрудник будет чувствовать сильную конкуренцию внутри коллектива, вся команда станет конкурентоспособнее.

Узнаете TikTok-хаус?

А имея такую мощную команду можно будет применить второй соус под названием “подрывные инновации”!

破壞性創新

Disruptive innovation

Подрывные инновации

Дело в том, что в Xiaomi хотели выпускать не просто хорошие продукты, а подрывные, то есть продукты буквально взрывающие рынок. Не путать с Galaxy Note 7…

Для этого они использовали модель подрывных инноваций. Это инновации, которые изменяют соотношение ценностей на рынке. При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому что параметры, на основе которых раньше проходила конкуренция, теряют своё значение.

*Теория «подрывных инноваций» разработана Клейтоном Кристенсеном и опубликована в 1997 году.

Если по-простому, в русском языке эта модель закрепилась как мантра “топ за свои деньги”, которая ассоциируется исключительно с брендом Xiaomi.

Иными словами внутри Xiaomi уже знали, как создавать топовые продукты. Оставалось это знание спустить на стартапы.

Для чего в Xiaomi создали специальную команду поиска стартапов. Она состояла из спартанских синьор-инженеров, прошедших огонь и воду корпоративной политики Xiaomi и разделяющих ценности и принципы компании.

Экологическая цепочка

Эта команда инженеров-пикаперов стала отбирать лучшие стартапы с самыми перспективными идеями, которые станут основой экосистемы. А саму инвестиционную платформу, в которую вошли эти стартапы назвали «Экологической цепочкой», а если короче Eco-chain.

Условия вхождения в eco-chain были воистину привлекательными. Для всех участников eco-chain в Xiaomi придерживались двух принципов:

Первый принцип — “мы инвестируем, но не принимаем решения”. В каждой компании Xiaomi покупали 20-30% акций, а также как правило занимали место в совете директоров. Это позволяло добиться согласованности действий партнеров, но при этом компании оставались независимыми и не теряли стимула к успеху.

Второй принцип “инвестиции + инкубация”. В отличие от классического инвестора. Xiaomi не просто вкладывали деньги, а принимали очень активное участие в разработке продуктов. Они буквально взращивали стартапы.

Xiaomi предоставляли всё возможное, чтобы в итоге продукт оказался успешным. На каждый проект они выделил свою команду лучших промышленных дизайнеров.
А также спускали свои рабочие схемы, стандарты проектирования и контроля качества, что позволило не только добиться единообразия и узнаваемого стиля для всех продуктов экосистемы, но и сократить время проектирования и выхода на рынок в целом.

Ну и конечно, же стартапам предоставлялись производственные линии, цепочки поставок и каналы продаж Xiaomi. И началось…

Первый продукт «экологической цепочки» вышел в уже в 2013 году. Это был пауэрбанк с логотипом Mi на борту, который стоил всего 69 юаней (это 700 рублей по текущему курсу). Он стоил в несколько раз дешевле аналогов и навсегда изменил рынок пауэрбанков. Вы наверняка помните эти аккумуляторы и чехольчики для них.

Пауэрбанк был первым продуктом не просто так.

Была стратегия: сначала выпускаем продукты, которые будет лежать рядом со смартфоном. Так появились хиты типа наушников Xiaomi Piston, фитнес-браслетов Mi Band и так далее.

Потом в ход пошли умные устройства для дома. Появились такие продукты как рисоварка, умные лампочки, робот-пылесос. Наверняка, у вас дома есть что-то из этих девайсов: у меня недавно сломался чайник, надо было быстро выбрать какой заказать? Угадайте в какой бренд я тыкнул?

Ккаждый из этих продуктов действительно был прекрасным примером подрывной инновации. И последними в ход пошли совсем неумные девайсы. Ручки, туалетная бумага, или сверх-популярные рюкзаки Xiaomi.

Продукты эко-цепочки Xiaomi стали пугающе быстро захватывать мир. Взять хотя бы историю, когда стартап китайский Ninebot в 2015 году поглощает Segway, успешную компанию, которая существует с 2001 года и в принципе придумала это продукт.

К июню 2017, в эко-цепочке Xiaomi было уже 89 компаний, шестнадцать из которых имели годовую выручку более 100 миллионов юаней (около 16 млн долларов) и четыре компании оценивались более чем в 1 миллиард долларов. И такими темпами весь мир уже должен был стать Xiaomi, но этого не произошло. Почему?

Новые бренды

Ну во-первых уже в 2015 году выяснилось, что просто выпускать крутые продукты по минимальной цене — это недостаточно продуманная стратегия. А в мае 2022 года компания сообщила об убытке в первом квартале размером в 80 миллионов долларов.

“Мы знаем, что наш рост — это вольный стиль без каких-либо ограничений. Это слишком быстро. Нам нужна пауза, чтобы подумать о нашей стратегии.” — Лэй Джун, CEO Xiaomi

И в Xiaomi быстро принялись всё систематизировать и наводить порядок.

Во-первых, для того, чтобы не размывался фокус бренда Xiaomi, был создан суббренд Mijia, что в переводе с китайского буквально значить умный дом Xiaomi.

Кстати, в 2020-м году бренд Mijia переименовали в Xiaomi Smart Life, чтобы меньше путать людей. Но при этом оставили старый значок в виде букв MJ и, кажется, ещё сильнее всех запутали.

Дальше стали разбираться с компаниями эко-цепочки.

Проблема была в том, что в первые два года Xiaomi заключила эксклюзивные контракты с партнерами экосистемы: по одному эксклюзивному контракту в каждой продуктовой категории. И быстро выяснилось, что какие-то компании выстреливают, а какое-то нет. Поэтому в 2016 году Xiaomi решили, что нужно постепенно уходить от эксклюзивности, а участникам эко-цыпочки стоит развивать свои бренды.

Например, бренд Roborock, занимавшийся промизводством роботов-пылесосов, познал успех. Также мы узнали, что за пауэрбанки отвечала компания ZMI, за умное освещение Yeelight, за умный дом Aqara. Наушники Piston делали Wanmo Acoustics, который в итоге создали бренд 1MORE, а Huami Technology, разработавшие Mi Band, запустили свой бренд Amazfit.

Тем не менее пока не все компании из эко-цепочки успели так окрепнуть, поэтому по сих пор в различных маркетах можно встретить названия типа Xiaomi: Jimmy, Dreame, Viomi и прочие.

Этого не стоит пугаться, это все компании из эко-цепочки Xiaomi, поэтому даже на коробках этих продуктов часто можно увидеть надпись Xiaomi Ecosystem Product — это значит, что продукт прошел контроль качества Xiaomi. Но тем не менее, путаница всё равно остаётся большой. Поэтому напоследок давайте разберёмся, что из себя представляет экосистема Xiaomi на текущий момент и выясним, как отличить настоящий Xiaomi Ecosystem Product от самозванца.

Структура экосистемы

Итак, на текущий момент империю брендов Xiaomi можно представить в виде четырехуровневой пирамиды.

На ее вершине продукты под брендом Xiaomi.

Уровнем ниже идут суббренды, то есть бренды, созданные Xiaomi: Xiaomi Smart Life (ex. Mijia), Redmi, который из линейки смартфонов стал субберендом в 2019-м году и POCO.

Дальше идут бренды компаний из эко-цепочки: Roborock, Aqara, 1MORE, Ninebot и другие. Это всё независимые компании, которые выпускают продукты уже под своим брендом и продают через свои коаналы. Но также они периодически или на постоянной основе могут разрабатывать продукты для Xiaomi в качестве ODM-производителя.

ODM — Original Design Manufacturer.

Про ODM/OEM у нас был очень крутой материал “Почему смартфоны Xiaomi дешевые?” рекомендуем вспмонить для полноты картины.

И на самом нижнем уровне идут продукты, которые к Xiaomi никакого отношения не имеют, но Xiaomi продает эти товары через свои каналы продаж, например Youpin Mall. Но это больше локальная китайская история.

Вот такая достаточно замысловатая структура, которая при этом еще и постоянно меняется. Например, смартфоны POCO из суббренда превратились в дочернюю компанию POCO India, которая кстати, помимо смартфонов POCO также производит некоторые модели Redmi. А компания ZMI, которая делает пауэрбанки, была поглощена Xiaomi в 2020-м году, и не очень понятно, будет ли она существовать как отдельный бренд.

Но как определить является ли бренд участником эко-цепочки или нет? Тут есть два варианта.

Либо можно посмотреть на официальный список компаний-участников. Но там информации не всегда актуальная. Поэтому проще просто загуглить название компании и добавить к запросу Xiaomi Ecological Chain. Например, компания Soocas из начала ролика действительно входит в экосистему Xiaomi. В общем, всё по-прежнему непросто, но хотя бы теперь мы понимаем как всё устроено.

Post Views: 121