Как брендинг и рекламы влияют на бизнес-показатели

На первой иллюстрации усилия по брендингу и рекламе приносят некоторые промежуточные результаты, которые позже приводят к таким важным бизнес-результатам, как повышение продаж, маржи и доли рынка.

Многие промежуточные результаты бизнеса и рекламы требуют времени для полного развития и проявляются не сразу.

ЦА должна увидеть каждую рекламу несколько раз, чтобы правильно осмыслить и усвоить информацию (редко кто «влюбляется» в бренд, увидев его впервые в какой-то рекламе). 

Вторая иллюстрация показывает другие факторы, влияющие на продажи, маржу и долю рынка. Из-за них даже безупречный брендинг и реклама не гарантируют увеличения прибыли, продаж и доли рынка.

Стрелки в круге показывают, где брендинг и реклама ослабляют или усиливают влияние этих факторов:

• качество продукта. Фактическое качество продукта сильно влияет на маржу, продажи и долю рынка. Однако эффективный брендинг и реклама усиливают этот эффект, поскольку они повышают воспринимаемую ценность и качество продукта;
• брендинг и реклама конкурентов. Коммуникационные усилия конкурентов тоже сильно влияют на маржу, продажи и долю рынка. Однако позитивное отношение к бренду и высокая лояльность и доверие к нему, явные преимущества продукта или услуги делают клиентов менее подверженными влиянию коммуникаций конкурентов;
• репутационные кризисы. Неожиданные кризисы репутации поражают даже уважаемые бренды и могут резко снизить продажи, маржу и долю рынка (можно вспомнить скандалы с «Фольксвагеном» и «Тайленолом»). Долгосрочные вложения в брендинг и рекламу уменьшают ущерб от таких кризисов, так как они создают подушку безопасности, дающую бренду возможность отреагировать. Это происходит потому, что сильные положительные ассоциации и чувства клиентов по отношению к бренду трудно быстро разрушить даже плохим репутационным кризисом;
• стратегические угрозы и возможности. Поскольку брендинг и реклама основаны на тщательных исследованиях ЦА, важные угрозы можно вовремя обнаружить и эффективно предотвратить, а стратегические возможности можно использовать перед тем, как конкуренты о них узнают.